Sono passati cinquanta anni dall’apertura del primo negozio a Brighton e oggi la storia di quel marchio resta rilevante perché mette in luce un paradosso attuale: la sostenibilità conquistata dall’industria cosmetica è spesso un’etichetta, mentre la coerenza tra valori e gestione aziendale continua a essere messa alla prova. Ripercorrere l’ascesa di quel progetto aiuta a capire come si sia trasformata la relazione tra etica, consumo e impresa nel beauty contemporaneo.
Dalla bottega al movimento: un modello fuori dal coro
Nel marzo del 1976, Anita Roddick aprì a Brighton il primo punto vendita che avrebbe poi dato vita a The Body Shop. Non si trattò di una semplice catena di profumi e creme, ma di un tentativo di riunire ingredienti tradizionali e pratiche di commercio responsabile in prodotti accessibili a un pubblico ampio.
Roddick recuperò ricette e materie prime incontrate nei suoi viaggi e le trasformò in confezioni semplici, privilegiate per il contenuto piuttosto che per l’apparenza. Le soluzioni pratiche messe in campo — come incentivare il ritorno dei contenitori vuoti e proporre ricariche — anticiparono concetti oggi centrali nel dibattito sulla economia circolare.
Il negozio come tribuna
Più che vendere cosmetici, il punto vendita divenne un luogo di informazione: volantini sui diritti umani, campagne contro i test sugli animali e iniziative contro la deforestazione figuravano tra gli strumenti con cui l’azienda miscelava commercio e attivismo. Collaborazioni con organizzazioni come Greenpeace e Amnesty International consolidarono l’immagine di un brand che intendeva mettere la responsabilità sociale al centro dell’attività commerciale.
Innovazioni pratiche e impatto sociale
Con il programma Trade Not Aid, l’azienda avviò rapporti diretti con cooperative soprattutto in paesi del Sud del mondo, garantendo approvvigionamenti come il burro di cacao dalle comunità di donne in Ghana. Era un modello che cercava di trasformare principi etici in linee produttive concrete, dimostrando che il profitto poteva convivere con scelte socialmente orientate.
- 1976 — apertura del primo negozio a Brighton.
- Anni ’80 — espansione internazionale e prime collezioni diventate iconiche.
- 1986 — avvicinamento a ONG e campagne pubbliche su test animali e ambiente.
- 2003 — Anita Roddick insignita del titolo di Dame dalla Corona britannica.
- 2006 — vendita del gruppo a L’Oréal, decisione molto dibattuta.
- 2023 — acquisizione del marchio da parte del fondo Aurelius.
- Settembre 2024 — Auréa rileva attività chiave in Regno Unito, Australia e Nord America; Mike Jatania assume poi la guida operativa nel 2025.
Screpolature e nuove traiettorie
La convivenza tra scelte etiche e logiche di mercato non è stata priva di tensioni. Rapporti professionali e creativi si deteriorarono, in particolare quello con Mark Constantine, che portò alla nascita di un competitor diretto, Lush, costruito su un’identità affine ma indipendente. La vendita a un grande gruppo internazionale nel 2006 scatenò ulteriori dibattiti sull’adeguatezza di un marchio nato come alternativa rispetto alle pratiche industriali consolidate.
Negli ultimi anni The Body Shop ha affrontato due tipi di crisi: quella finanziaria, con cambi di proprietà e chiusure di punti vendita, e quella più sottile della reputazione, davanti a un consumatore sempre più sospettoso verso messaggi di sostenibilità che appaiono solo in superficie. La cessione al fondo Aurelius e le successive scelte di cessione territoriale a Auréa mostrano un panorama aziendale frammentato ma ancora alla ricerca di una nuova stabilità.
Cosa significa per i consumatori oggi
La storia del marchio offre alcune lezioni pratiche per chi compra prodotti beauty oggi:
- Valutare la coerenza tra dichiarazioni e pratiche aziendali, non solo le etichette.
- Considerare la trasparenza nelle filiere e l’effettiva ricaduta sociale degli acquisti.
- Non confondere la diffusione delle pratiche sostenibili con la loro efficacia reale; la scala non garantisce la qualità etica.
Oggi il brand punta sull’e-commerce e su una ritrovata attenzione alla sostanza delle sue promesse per ritrovare agilità e rilevanza. Il campo rimane però affollato: molte aziende hanno fatto proprie alcune delle idee che un tempo erano distintive, rendendo la competizione più difficile e la differenziazione più cara.
Il valore storico dell’esperienza di Anita Roddick resta nella dimostrazione che un’impresa può essere anche uno strumento di cambiamento culturale. Il dibattito aperto cinquanta anni fa — su responsabilità aziendale, commercio equo e rapporto tra estetica e sostenibilità — è oggi parte integrante delle scelte di mercato. Resta da vedere se le attuali ristrutturazioni e i nuovi assetti proprietari sapranno mantenere intatto ciò che, all’origine, rese quel progetto tanto importante.
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