Negli ultimi anni lo shampoo e il balsamo hanno smesso di essere soltanto prodotti funzionali: diventano affermazioni identitarie e progetti culturali. Con l’arrivo di marchi nati da storie personali e approcci creativi, il settore dell’haircare sta cambiando direzione — ed è un cambiamento che tocca anche scaffali e consumatori, ora più attenti a narrazione, valori e inclusività.
Un progetto che viene dall’arte: Funner
Alle spalle del neonato marchio c’è una famiglia con radici consolidate nel mondo del beauty. Funner è il frutto di un’idea di Jonah Kaner insieme al padre Daniel (cofondatore di Oribe) e alla mamma Sonia Kashuk; la veste visiva è stata curata dal duo creativo MM Paris e la campagna fotografica porta la firma di Jamie Hawkesworth.
Il lancio estivo ha portato sul mercato una gamma ampia — circa venti referenze — pensata per lavorare sulle texture, sul volume e sulle diverse esigenze di styling. La proposta punta su prodotti che si combinano tra loro, favorendo sperimentazione e personalizzazione piuttosto che soluzioni monolitiche.
Haircare come rituale: Soulstice
Con Soulstice la parola d’ordine è prenderti cura a lungo termine. Fondata da Nancy Twine, imprenditrice che ha già guidato la crescita di Briogeo, la marca propone una visione in cui il trattamento dei capelli si collega a una pratica più ampia di benessere quotidiano.
Il nome, che richiama concetti come anima e cicli stagionali, sottolinea l’intento: non risultati immediati e spettacolari, ma un percorso che combina efficacia cosmetica ed esperienza emotiva. È una proposta che alimenta la tendenza alla “skinification” dei prodotti per capelli, cioè l’applicazione di logiche tipiche della cura della pelle anche alle formulazioni haircare.
Identità e funzionalità: The Potion Studio
La storia dietro The Potion Studio ha un taglio personale e multiculturale. Aziza El Wanni, nata a Utrecht con origini caraibiche e palestinesi, ha trasformato frustrazioni personali in un’offerta commerciale: prodotti pensati per valorizzare texture naturali spesso trascurate dal mercato tradizionale.
Dopo l’esperienza di sperimentazione in famiglia e il trasferimento a Los Angeles, El Wanni ha costruito una linea che promette semplicità d’uso e versatilità, con l’obiettivo dichiarato di mantenere capelli sani «in ogni clima». Il brand ha recentemente ampliato la sua visibilità entrando nella rete di distribuzione di Ulta Beauty negli Stati Uniti.
Queste tre storie non sono identiche, ma condividono un tratto: l’haircare come spazio di espressione personale, non solo come risposta a un difetto estetico. Per il consumatore significa scelte più consapevoli, prodotti da personalizzare e una maggiore attenzione alla rappresentazione di diverse esperienze di bellezza.
- Personalizzazione: prodotti modulabili o multifunzione che favoriscono routine su misura.
- Identità: storytelling che mette al centro origini, memorie e pratiche culturali.
- Benessere: approccio olistico e rituale, meno orientato al risultato istantaneo.
- Accessibilità: presenza sui grandi rivenditori segnala una transizione dal nicchia al mainstream.
Per il mercato più ampio, questo spostamento comporta alcune conseguenze concrete: le aziende devono comunicare con più trasparenza sui processi e sulle formule, i team creativi influenzano tanto quanto i chimici, e i consumatori cercano prodotti che riflettano valori oltre alle prestazioni tecniche.
In un settore in rapida trasformazione, osservare come questi marchi si evolveranno — tra collaborazioni artistiche, espansione retail e risposte alle esigenze reali dei diversi tipi di capigliatura — può dare indicazioni su dove sta andando la cura dei capelli nei prossimi anni.
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