Il fenomeno dei brand beauty lanciati da celebrità sta entrando in una fase di forte riorganizzazione: negli ultimi due anni alcuni nomi noti hanno chiuso o ristrutturato le proprie attività, mettendo in evidenza che la sola notorietà non garantisce più risultati commerciali. Per chi acquista e per il settore questa tendenza cambia le regole del gioco: meno sconti per le facce famose, più attenzione a prezzo, distribuzione e credibilità del marchio.
Il ritiro di alcuni nomi e la pressione sui grandi progetti
Negli Stati Uniti marchi come quello di Drew Barrymore hanno interrotto le vendite, mentre il panorama comprende anche chi ha annunciato la fine delle operazioni dopo pochi anni. Nel caso di alcuni progetti di alto profilo, partner industriali e investitori stanno rivedendo l’impegno finanziario, con possibili uscite o ristrutturazioni in corso.
Tra i motivi immediati citati dagli addetti ai lavori: un mercato sempre più affollato, scelte di prezzo che non rispecchiano il target e la capacità — o meno — del brand di comunicare un valore reale oltre al volto che lo sponsorizza.
Autenticità, prezzi e distribuzione: dove si decide il successo
L’esperienza recente mostra che non basta il nome per mantenere clientela e marginalità. Molti progetti si sono scontrati con offerte alternative a basso costo, nuovi trend skincare (ad esempio dalla Corea), e con la difficoltà di ottenere spazi privilegiati nella grande distribuzione.
Un altro elemento ricorrente è il disallineamento tra il posizionamento percepito e quello effettivo: quando i prodotti vengono giudicati troppo costosi rispetto alla promessa, i consumatori abbandonano in fretta.
Infine, conta la presenza reale del fondatore: i brand in cui la celebrità partecipa attivamente alla comunicazione, agli eventi e alle scelte di prodotto tendono a mantenere più fedeltà tra i clienti, rispetto ai progetti percepiti come operazioni finanziarie.
| Brand | Fondatore | Stato | Fattore critico |
|---|---|---|---|
| Flower Beauty | Drew Barrymore | Interrotto | Concorrenza nella fascia prezzo e distribuzione |
| SKKN | Kim Kardashian | Chiuso / in fase di riposizionamento | Prezzo non adatto al target; possibile integrazione in altro brand |
| Fenty Beauty | Rihanna | In bilico | Rivalutazione strategica degli investitori |
| RARE Beauty | Selena Gomez | Attivo | Coinvolgimento del founder e comunicazione autentica |
| Haus Labs | Lady Gaga | Attivo | Storytelling coerente e community |
| Rhode | Hailey Bieber | Attivo | Presenza social e focus su ingredienti |
| Le Domaine | Brad Pitt | Rebranding | Posizionamento di lusso: domanda limitata |
Cosa funziona davvero — e cosa no
- Visibilità reale del founder: presenza nelle attività del brand, dialogo con i consumatori e coerenza comunicativa aumentano fiducia e retention.
- Prezzo e valore percepito: l’offerta deve rispecchiare aspettative e target; prezzi troppo alti mettono a rischio le vendite.
- Distribuzione efficace: essere disponibili dove il target compra è cruciale; partnership sbagliate o posizionamento errato indeboliscono la crescita.
- Prodotto rilevante: formule riconoscibili, attenzione a trend reali (es. ingredienti funzionali) e qualità tangibile mantengono il pubblico.
- Non essere solo un’operazione finanziaria: i consumatori riconoscono e puniscono i progetti percepiti come “cash grab”.
Per i consumatori la trasformazione significa maggiore selezione: si pagherà di più per ciò che percepisce valore reale e si abbandonerà il brand se l’impegno dietro il nome non è evidente. Per l’industria, invece, si aprono scenari di consolidamento: portfolio internazionali e incubatori possono assorbire marchi in difficoltà o rimodellarli sotto insegne più forti.
Nel prossimo periodo è probabile che vedremo più rebranding, acquisizioni e integrazioni verticali, oltre a un’accentuazione della qualità del prodotto e della relazione diretta con la community. In questo nuovo contesto, la celebrità rimane una leva potente, ma da sola non basta più.
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Lorenzo è un giornalista appassionato di scoperte e di nuovi orizzonti. I suoi racconti di viaggi e moda sono scritti in modo semplice e diretto, rendendo le tendenze internazionali facilmente comprensibili. La sua scrittura dinamica e informativa guida i lettori nel mondo delle nuove avventure stilistiche.
