Da New York a Milano, cresce una generazione che mette in discussione l’onnipresenza degli schermi e cerca esperienze più lente e concrete: questa tendenza sta ora rimodellando anche il mercato della bellezza. Per i consumatori e per i brand, la domanda è chiara: come cambia il rapporto con il prodotto quando l’acquisto torna a essere un gesto umano e non solo un click?
Si parla spesso di luddite teens per descrivere quei giovani che scelgono vinili, libri cartacei e incontri in presenza al posto di feed continui e notifiche. Il termine richiama il luddismo ottocentesco — la protesta contro la meccanizzazione che alterava lavoro e produzione — ma nella sua versione contemporanea è meno ideologica e più pratica: una preferenza per il tempo lento, il contatto fisico e la qualità dell’esperienza.
- Scelte culturalmente “offline”: ascoltare vinili, partecipare a book club, preferire il confronto faccia a faccia.
- Shopping esperienziale: negozi che offrono prova sensoriale, consulenza umana e rituali manuali.
- Preferenza per prodotti che evocano cura, artigianalità e ingredienti naturali.
Il movimento, nato in alcuni quartieri di New York, ha già varcato l’oceano ed è presente in Europa e in Asia, dove marchi di nicchia reinterpretano pratiche antiche come argomento di valore. In questo filone rientrano aziende che puntano sulla ritualità della produzione e sulla manualità, proponendo una bellezza che contrasta l’estetica iper-tecnologizzata dei social.
Un caso esemplare è la scelta del fondatore di Lush di allontanarsi dalle grandi piattaforme social nel 2021, motivando la decisione con l’obiettivo di promuovere prodotti che favoriscano la disconnessione. Allo stesso tempo, brand come L’Odaïtès si presentano come un “apotecario dei sensi”, con formule che riportano al piacere della cura attraverso ingredienti come il dattero e l’acqua di fiori d’arancio.
Non è solo “clean beauty”
Secondo Carolina Guajana, docente di Fashion business e perfume & cosmetics management, il legame tra questo ritorno al tangibile e il movimento della clean beauty non è diretto. Mentre la clean beauty enfatizza trasparenza e sostenibilità degli ingredienti, il fenomeno neoluddista nasce come reazione alla standardizzazione digitale dell’estetica: si cerca tempo, gesto e consulenza umana come antidoto all’acquisto frettoloso e algoritmico. In pratica, non si rifiuta il prodotto ma il modo anonimo e velocizzato con cui spesso viene comprato.
Le esperienze di vendita cambiano di conseguenza: alcuni marchi progettano spazi che puntano alle emozioni e allo scambio diretto. Il marchio svedese Koyia, per esempio, propone sedute olfattive nella foresta e invita i clienti a restare senza fretta: chi trascorre almeno 599 secondi immerso nell’ambiente non paga la fragranza. È un modello di retail sensoriale che scommette sulla lentezza come valore commerciale.
Per il settore beauty le implicazioni sono concrete. I brand che vorranno intercettare questi pubblici dovranno ripensare il mix tra digitale e punti vendita fisici, investire in consulenza e prova dal vivo, e misurare il ritorno non solo in click ma in fedeltà e raccomandazione personale. Dal punto di vista dei consumatori, la svolta significa più esperienze curative e meno shopping impulsivo guidato dagli algoritmi.
In sintesi, il fenomeno dei giovani “anti-schermo” non è una moda passeggera: sta spingendo alcuni marchi a riconsiderare il ruolo del negozio, il valore della manualità e la centralità della relazione umana in un mercato abituato alla viralità digitale.
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Lorenzo è un giornalista appassionato di scoperte e di nuovi orizzonti. I suoi racconti di viaggi e moda sono scritti in modo semplice e diretto, rendendo le tendenze internazionali facilmente comprensibili. La sua scrittura dinamica e informativa guida i lettori nel mondo delle nuove avventure stilistiche.
