Kevin Costner entra nel mondo delle fragranze di nicchia e lo fa senza la tipica struttura da celebrità-imprenditore: il suo coinvolgimento con il marchio svedese 19/69 nasce da un’esperienza sensoriale privata e ora si traduce nell’apertura del primo negozio a Milano, nel cuore del Quadrilatero. Perché ci riguarda oggi? Perché la mossa di un attore di primo piano mette in luce un modo diverso di fare lusso olfattivo, più artigianale e meno costruito a tavolino.
Un incontro nato dal caso
Secondo il racconto dell’attore, tutto è cominciato con un profumo in una doccia d’hotel che gli ha lasciato un’impressione duratura: non semplicemente una fragranza, ma una sensazione di benessere che gli è mancata quando ha cambiato città. Anni dopo, durante le riprese di un film a Glasgow, quella stessa scia lo ha colpito di nuovo e lo ha spinto a cercare la marca dietro il prodotto.
La ricerca non è stata immediata: il brand non usa strategie pubblicitarie tradizionali, non ha ufficio stampa né reparto vendite. Il contatto iniziale tra Costner e il fondatore Johan Bergelin si è consolidato nel tempo, trasformandosi in una collaborazione e in un’amicizia professionale.
Il marchio e la filosofia
19/69 è nato da un’idea creativa di Bergelin e di sua moglie e propone fragranze accompagnate da saponi e candele nello stesso aroma, un approccio che punta sull’esperienza complessiva più che sul singolo prodotto. Il nome richiama un’epoca di fermento culturale e personali ricordi generazionali: per l’attore, rimanda a un periodo di desiderio di cambiamento che oggi lascia spazio alle nuove generazioni.
Il negozio appena inaugurato in via Borgospesso 18 vuole incarnare questi principi: semplicità, recupero di elementi storici e attenzione all’autenticità piuttosto che all’eccesso decorativo.
- Fondazione: creato dallo stesso designer svedese Johan Bergelin con un’impronta artistica e minimale.
- Prodotti: eau de parfum, saponi mani e candele coordinati.
- Modello: assenza di marketing convenzionale; crescita tramite passaparola ed esperienza diretta.
- Presenza: primo flagship store mondiale aperto nel Quadrilatero di Milano.
Cosa cambia nel settore
Il coinvolgimento diretto di una star come Costner segnala due tendenze attuali: da un lato la normalizzazione dei progetti di celebrità nel settore beauty; dall’altro una predilezione per proposte che puntano su autenticità e artigianato anziché su promozione massiva. Per i consumatori, significa trovare sul mercato alternative meno inflazionate e più focalizzate sull’esperienza sensoriale.
Per il mondo retail, infine, l’operazione dimostra che la notorietà di una figura pubblica può amplificare l’attenzione su un brand senza necessariamente seguire la logica del lancio commerciale tradizionale.
Johan Bergelin definisce il lavoro sulla fragranza come un processo di sottrazione: togliere il superfluo per rimettere al centro ciò che conta. È un approccio che si riflette tanto nella progettazione degli spazi quanto nella composizione olfattiva delle fragranze.
La collaborazione con Costner, dunque, non è il solito endorsement: nasce da un gusto personale e si sviluppa in un percorso condiviso, con ricadute pratiche (un negozio fisico nel cuore di Milano) e simboliche per il settore delle fragranze di nicchia.
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