Ragazze e Consumismo nell’Era Digitale: Scopri la Lista di Lettura Essenziale

Non ho mai scorso TikTok senza sentire la parola “ragazza”. L’anno scorso, abbiamo visto le passeggiate delle ragazze alla moda (San Pellegrino, AirPods Max, gonna Alo) e cene per ragazze (Coca Cola Light, trüfrü, popcorn biologico al sale rosa dell’Himalaya di Lesser Evil). Ci sono state le ragazze pulite (bastoncino di cera TIGI, Gua sha, profumo Glossier You) e le fidanzate rockstar (giacca bomber rossa, Dr. Martens, eyeliner liquido Valentino). Abbiamo incontrato personalità straordinarie: la ragazza della metropolitana che dondolava sui vagoni, la ragazza dell’intervista nota per il suo stile asciutto—e quelle descritte in modo univoco: ragazze vanilla, ragazze cocco, ragazze Acubi, K-Girls, ragazze che compravano la felpa con i cetrioli, ragazze con la tuta dupe di Skims, ragazze cigno bianco, ragazze cigno nero, e le amiche delle ragazze.

In ogni versione online della ragazza, una cosa è rimasta invariata: l’elenco di prodotti che potresti acquistare per diventare lei. Una passeggiata alla moda non è nulla senza le scarpe HOKA e il completo sportivo coordinato; una catena ora offre cene per ragazze; le ragazze pulite seguono routine di cura della pelle di marca; e persino la ragazza della metropolitana ha iniziato a vendere rossetti. Non puoi essere un tipo di ragazza senza essere monetizzata, e non puoi seguire una tendenza o un creatore senza acquistare ciò che è in vendita.

Queste ragazze—archetipi popolari online, ma soprattutto consumatrici incessanti—sono costruite in modo che i beni materiali siano centrali per la loro identità quanto qualsiasi interesse reale. Leggiamo di “17 prodotti per aiutarti a ottenere l’estetica della ragazza pulita” e acquistiamo probiotici per “ragazze wellness”, abbonamenti a pilates caldi, e muschio di mare (invece di andare a letto più presto). Investiamo in prodotti perché ci viene detto che possiamo acquistare un’identità; possiamo essere quella ragazza, online e offline.

Ma perché Internet indirizza queste pubblicità verso le ragazze? Cosa c’è in una ragazza online che invita negozi su Amazon, posizionamenti di prodotto, liste dei desideri aspirazionali e slang come “matematica delle ragazze” per rendere il consumismo uno scherzo frivolo? La terapia di vendita al dettaglio è una distrazione da qualcosa di più grande? Questi articoli potrebbero non darci risposte definitive, ma avviano una conversazione su come appare oggi la ragazza su Internet—e il prezzo che le attribuiamo.

L’età d’oro degli gadget per le ragazze (Amanda Mull, The Atlantic, dicembre 2023)

Ecco alcune cose che sappiamo sul Dyson Airwrap: è uno strumento per arricciare i capelli. È stato lanciato nel 2018. Costa $600. E, insieme all’asciugacapelli Supersonic, alla piastra senza fili e ad altri elettrodomestici per capelli, l’Airwrap rappresenta un terzo del business di Dyson nel mercato statunitense.

L’Airwrap appartiene a un particolare gruppo di gadget che si rivolgono a ragazze e donne, scrive la giornalista Amanda Mull. Questi gadget sono tutti progettati per semplificare le attività: l’Airwrap semplifica la cura dei capelli; gli scrubber elettrici, la pulizia; e la terapia della luce rossa, l’anti-invecchiamento (o la cura della pelle, se preferisci chiamarla così). Ma cosa promettono veramente questi gadget?

I gadget rendono certamente la vita più facile—o, quanto meno, ne danno l’impressione. Quando le ragazze sullo schermo hanno cucine immacolate ordinate con un gadget di pulizia approvato da influencer, e capelli perfettamente arricciati ottenuti tramite l’ultimo strumento di bellezza, chi può biasimarci per aver aggiunto questi articoli al nostro carrello? Ma poi il pristino e il perfetto diventano la norma, la tecnologia dei gadget diventa sempre più avanzata, e ciò che ci aspettiamo dai nostri gadget e da noi stessi—versioni più nuove e migliori di entrambi—diventa uno standard impossibile da raggiungere.

Abbiamo raggiunto il picco della ragazza (Delia Cai, Vanity Fair, luglio 2023)

C’è mai stato un esempio migliore in prima serata di come imballiamo il concetto di ragazza in qualcosa che può essere comprato e venduto rispetto al 2023’s Barbie? La scrittrice Delia Cai non lo pensa. Siamo tutti ossessionati collettivamente da questa versione idealizzata della ragazza—una bambola Barbie liscia, lucida, perfetta—e dai mezzi commerciali (outfit rosa, filtri TikTok) che utilizziamo per viverla.

Almeno una parte di questa infatuazione è il fatto che la realtà dell’essere ragazza è tutt’altro che barbiesca. Non c’è quasi gioventù audace o ingenuità. Non c’è quasi alcun potere che non sia legato agli impulsi erratici di Internet:

Quando il nostro stato attuale di ragazza è stato ridotto a metriche digitali arbitrarie che determinano quanto bene ci comportiamo come ragazze, non c’è nulla di Barbie Dreamland in questo, dice Cai. Quindi investiamo in quello sullo schermo.

È più di solo “Instagram Face” (Freya India, GIRLS, marzo 2023)

Nella sua rubrica, Freya India scrive di “Instagram Face”, un insieme di standard di bellezza dettati dai social media e raggiunti attraverso filtri ed editing. Ma India ha notato che non sono solo le apparenze, ma anche le personalità che stanno lentamente convergendo verso una destinazione di commercializzazione all’ingrosso: una ragazza ordinatamente commercializzabile che si abbona a una subcultura e vende fedelmente i suoi prodotti.

Le e-girls, ad esempio, hanno lo stesso blush, lentiggini, eyeliner e mannerismi. Anche le Trad Wives si comportano e si presentano allo stesso modo online, con gli stessi outfit delle stesse marche e promuovono la stessa linea di prodotti. Così fanno le influencer del cottagecore, le woke e le creatrici audaci. I nostri “interessi e personalità”, sostiene India, ci isolano nelle subculture di Internet che ci nutrono con meme, video, TikToks, tweet e pubblicità quasi identici al prossimo utente:

La gioia della ragazza comune, l’angoscia delle ragazze adolescenti (Jessica Bennett, The New York Times, dicembre 2023)

Come si sentono le ragazze oggi? La giornalista Jessica Bennett ci ricorda che la situazione attuale è… cupa. L’anno 2023 potrebbe essere stato l’anno della ragazza: di Beyoncé, Barbie e Taylor Swift. Di “cene per ragazze” che sovvertono l’aspettativa domestica di servire pasti completi. Di “ragazze topo” che si muovono indipendentemente dal patriarcato. Ma Bennett suggerisce che tutto ciò potrebbe essere stato solo superficiale:

Celebrare la ragazza, sostiene Bennett, è la soluzione sicura. È molto più facile enfatizzare le connessioni online piuttosto che riconoscere che le ragazze si sentono più sole e isolate che mai. È meno doloroso comprare prodotti per la cura della pelle piuttosto che affrontare il fatto che i filtri internet hanno distorto la nostra idea di bellezza fino al punto di dismorfofobia. Ma mentre le ragazze si muovono a ritmo del Eras Tour e indossano il rosa per Barbie, per un breve momento possono credere di poter essere le ragazze dei contenuti che consumano.

“Trend delle ragazze” e il riposizionamento della femminilità (Rebecca Jennings, Vox, agosto 2023)

Cosa hanno in comune le ragazze fragola, ragazze ciliegia, ragazze vaniglia, ragazze pomodoro, ragazze cocco, cowgirls costiere, ragazze topo e ragazze del centro? A quanto pare, sono tutti trend di ragazze, ma la scrittrice Rebecca Jennings pensa che siano qualcos’altro del tutto: campagne di marketing.

Il concetto di ragazza è quasi troppo facile da vendere, scrive Jennings, perché essere ragazza è divertente. Una ragazza è libera dalla condizione di essere moglie o madre—una donna. La storia di una ragazza è la sua: